Share article

Print article

Di negara mayoritas muslim, nilai keagamaan amat laku untuk "dijual".

Hal tersebut menjadi penyebab di balik maraknya kemunculan influencer fesyen santun (modest fashion).

Masyarakat diharapkan tetap memiliki sistem proteksi dari dalam diri sendiri agar tidak mudah mabuk agama.

Fenomena influencer muncul sebagai hasil dari perubahan lanskap komunikasi karena kehadiran platform media sosial. Meski konsep influencer telah ada sejak lama, media sosial memberi bentuk baru, termasuk tempat ekspresi diri secara bebas dari unsur dan nilai keagamaan.

Menariknya, identitas keagamaan menjadi bagian penting dalam membentuk persepsi publik di Indonesia. Tingkat kesalehan (religiusitas), misalnya, sering dinilai dari ekspresi yang tampak secara eksternal seperti cara berpakaian.

Read more: Bagaimana 'influencer' dan fenomena FOMO, YOLO, FOPO memicu kita kalap belanja lewat media sosial

Dalam era digital, bentuk-bentuk ekspresi ini melampaui ruang ibadah. Mereka hadir dalam unggahan foto, video, dan gaya hidup yang ditampilkan di linimasa.

Agama, fesyen, dan pemasaran tidak lagi berdiri sendiri. Ketiganya saling berbaur dalam format baru yang estetis sehingga tak jarang menjadi komoditas.

Salah satu fenomena paling menonjol dari persinggungan ini adalah kemunculan influencer fesyen santun (modest fashion) yang memperkuat personal branding dengan identitas religiusitasnya.

Mereka tidak hanya berbicara tentang gaya berpakaian yang santun, tetapi juga menyisipkan pesan-pesan spiritual, kutipan religius untuk mempromosikan produk halal atau syar'i.

Apakah ini bentuk baru dari dakwah digital, atau justru indikasi bahwa agama telah menjadi komoditas di era ekonomi yang berorientasi pada atensi publik?

Artikel ini bertujuan untuk mengurai fenomena tersebut dari lensa pemasaran dan budaya populer agar konsumen dapat mengelola pesan dari influencer fesyen santun secara lebih kritis.

Influencer fesyen santun merepresentasikan tipe baru dari figur publik religius. Mereka tampil modis, religius, sekaligus relevan.

Mereka juga menjadi rujukan dalam hal gaya berpakaian, moralitas, bahkan spiritualitas. Namun, di tengah estetika digital dan strategi pemasaran, batas antara dakwah dan kepentingan komersial menjadi kabur.

Bagi sebagian pihak, influencer befungsi meningkatkan aksesibilitas informasi: perluasan dakwah, kemudahan pembelajaran, dan peningkatan interaksi dua arah. Bagi sebagian pihak yang lain, mereka disebut "menjual agama".

Untuk memahami pro dan kontra ini, penting untuk mengetahui mekanisme bagaimana konten religius dibangun dan diterima oleh publik. Ini termasuk peran aspek kredibilitas dan persepsi kesalehan dalam membentuk kepercayaan konsumen terhadap objek barang yang dijual termasuk juga terhadap sang influencer.

Dalam komunikasi pemasaran, kredibilitas merupakan salah satu faktor utama efektivitas pesan. Pada dasarnya, konsumen sering kali memiliki keterbatasan dalam menilai langsung isi pesan. Alhasil, mereka menempuh jalur singkat untuk memahami isi pesan melalui berbagai aspek di luar pesan itu sendiri, seperti nada bicara, tutur kata, penampilan, dan siapa yang menyampaikan.

Kredibilitas ini dapat dilihat berdasarkan keahlian (expertise), kepercayaan, daya tarik, keaslian, dan kesamaan nilai.

Sementara praktik yang dilakukan influencer ini adalah menggunakan simbol religius sebagai elemen komunikasi dalam menyampaikan pesan, bukan serta merta menjual agama.

Sebuah riset menunjukkan kesalehan influencer menjadi indikator penting bagi audiens untuk menilai kredibilitas. Menariknya, beberapa peneliti mencoba menghubungkan kesalehan influencer sebagai alasan di balik keputusan pembelian konsumen, tapi hasilnya nihil.

Keinginan pembelian dari konsumen bukan dilandasi dari pertimbangan kesalehan semata. Penelitian kami berhasil menempatkan kesalehan sebagai tambahan dimensi kredibilitas. Artinya, konsumen tidak serta merta ingin membeli suatu produk hanya karena produk tersebut ditawarkan oleh influencer yang tampak religius.

Read more: Tubuh perempuan Muslim di Instagram jadi arena pergulatan kesalehan dan kecantikan

Sebaliknya, sikap positif konsumen terhadap merek atau produk yang dipromosikan bertambah karena dianggap menambah kredibilitas dan nilai moral pada pesan yang disampaikan oleh merek atau produk tersebut. Dari sikap positif inilah kemudian muncul keinginan untuk membeli.

Tentunya, bentuk yang ditampilkan di media sosial merupakan perpanjangan manifestasi dari dimensi ini. Tampilan keagamaan, baik dari cara berpakaian maupun aktivitas spiritual, merupakan cara untuk membangun citra diri ataupun upaya menjadi bagian dari suatu kelompok; bukan semata membangun hubungan dengan Tuhan.

Praktik ini tidak hanya terjadi dalam konteks pemasaran dan influencer fesyen, tapi juga politik. Misalnya, perubahan citra seorang calon anggota DPR dengan personalisasi keagamaan saat mendekati pemilu.

Ada juga beberapa sindiran masyarakat yang berkata "kalau sudah ketahuan korupsi baru pakai peci"?

Kredibilitas ini pada akhirnya banyak dikaitkan dengan reputasi, baik di konteks individu maupun organisasi. Semakin kredibel seorang influencer, semakin meyakinkan isi pesan yang disampaikan.

Ini membuat konsumen semakin terdorong untuk mengikuti perilakunya, bahkan merekomendasikannya ke orang lain.

Jadi, tren "menjual agama", bukan marak karena niat buruk. Tapi karena agama kini menjadi sumber kredibilitas seseorang di mata konsumen.

Artikel ini tidak berusaha mendikte baik buruknya cara beragama, melainkan memberi perspektif kepada organisasi dan masyarakat untuk lebih bijak memahami fenomena di ruang komersial.

Lantas, bagaimana cara kita untuk membedakan antara ekspresi iman yang tulus dan sekadar pencitraan religius? Ada tiga tip dari saya:

1. Kenali konteks, bukan hanya konten

Menjadi influencer, saat ini dipandang sebagai pekerjaan profesional. Artinya, mereka pun sedang memainkan peran profesionalnya ketika berbicara dengan audiens.

Influencer bisa menginspirasi, tapi bukan berarti semua pesan mereka wajib diikuti tanpa filter.

2. Gunakan nilai-nilai pribadi sebagai acuan

Selalu berpegangan teguh pada nilai-nilai pribadi. Jadikan agama sebagai nilai pembanding, bukan sekadar label yang ditempel di media sosial.

3. Cek transparansi dan konsistensi

Platform media sosial saat ini sudah memiliki layanan untuk memfasilitasi cara pengungkapan sponsor. Sehingga, coba cek lagi apakah influencer sudah menyebutkan sponsor mereka dengan jujur? Apakah pesan mereka konsisten di luar endorsement?

Di tengah kompleksitas ini, penting bagi kita semua-baik sebagai infuencer, konsumen, maupun anggota masyarakat-untuk tetap menjaga ruang digital sebagai ruang yang inklusif, kritis, dan saling menghormati dalam menghadapi ekspresi religius dalam bentuk apa pun.

Publik pun harus tetap mengedepankan kualitas produk yang akan dibelinya.

Farah Diba Ariyanti, Dosen Manajemen di PPM Manajemen, turut berkontribusi dalam penulisan artikel ini.